巴西經濟衰退對電子商務產業造成了沉重打擊，但該國的電子商務仍在成長。為了了解巴西電子商務的現狀，我們於2016年與巴西電子商務公司（E-commerce Brasil）合作，對巴西零售商進行線上調查。以下是該研究的一些主要發現，以及基於市場規模、消費者行為、支付方式和物流等最新數據的擴展分析。
巴西宏觀經濟情勢及電子商務市場規模
在經濟週期波動劇烈的國家，零售商的經營舉步維艱。近60%的線上零售商表示，消費者支出放緩是其電子商務成長的一大障礙，尤其是在高通膨或信貸緊縮時期。即便如此，巴西線上市場規模已達數百億美元，並維持兩位數的年增長率，這主要得益於新用戶數量的成長和平均訂單價值的提升。
專業報告估計，巴西電子商務市場正經歷快速成長，預計幾年內其價值將幾乎翻倍。這種蓬勃發展的勢頭得益於即時支付方式（如Pix）的快速普及、低價智慧型手機的廣泛應用，以及物流投資的加大，這些投資使得在主要都市區實現24小時內送達成為可能。
此外，隨著時尚、電子產品、美妝、食品和飲料等類別將越來越多的銷售額轉移到線上管道，電子商務在巴西零售總額中的份額逐年增長。企業對企業（B2B）交易也日益重要，中小企業、藥局和小型商家紛紛轉向電商平台，以更優惠的價格和更有利的信用條款採購商品。
零售商對科技和數位管道的投資
線上零售商正在增加其電子商務技術預算。儘管在巴西經濟情勢最為嚴峻的時期，零售商面臨著削減成本的壓力，但受訪的巴西零售商中有64%正在增加對電子商務的投資，以應對當前的困境。這些投資包括增加線上銷售平台、雲端基礎設施、進階分析工具和人工智慧驅動的個人化解決方案的預算。
同時，主要市場參與者正斥資數十億美元用於物流網路、倉庫自動化和揀貨機器人。這些投資使他們能夠縮短備貨時間、提高庫存準確性，並在主要城市提供當日送達甚至兩小時送達服務。對於中小型零售商而言，解決方案通常是與成熟的電商平台和專業物流業者合作，從而獲得這些服務能力。
在流量構成中，直接管道（使用者輸入網址或透過應用程式存取）幾乎占到總訪問量的一半，這表明各大品牌已成功建立起強大的品牌認知度。緊隨其後的是自然搜尋和付費搜索，這進一步印證了搜尋引擎優化 (SEO) 和搜尋引擎行銷 (SEM) 在提升購買意願方面的核心作用。
行動裝置在巴西電子商務零售中的作用
行動端是重點關注領域。零售商報告稱，目前平均20%的線上收入來自消費者透過手機購買商品，隨著越來越多的巴西人首次使用行動裝置連接互聯網，這一比例仍在持續增長。在某些領域，智慧型手機的交易額已超過總交易額的一半，鞏固了其作為線上購物主要設備的地位。
目前，該國約四分之三的電子商務訪問是透過行動裝置進行的，包括網站存取和應用程式使用。 Mercado Livre、Shopee 和 iFood 等主要平台的原生應用程式的會話量達數億次，並且由於個人化通知、會員計畫和遊戲化體驗，復購率非常高。
在此背景下，56%的零售商正在增加對行動端和行動優化的投資。這包括開發適用於低記憶體行動裝置的輕量應用程式、採用漸進式Web應用程式（PWA）以及優先考慮響應式設計。然而，巴西零售商仍有許多工作要做：根據2016年的調查和後續觀察，約50%的零售商仍處於行動策略制定的早期階段，或尚未制定明確的行動通路策略。
行動端接取在不同品類的普及程度並不均衡。例如，兒童用品等類別超過 80% 的訪問量來自行動設備，而食品飲料等類別仍保留了相當一部分桌面端訪問量，尤其是在計劃進行大量超市購物的用戶中。地域差異、行動數據成本以及網路覆蓋品質也會影響行動端的普及速度。
社群網路、搜尋引擎和客戶獲取
社群媒體是一種強大的客戶獲取策略。巴西零售商表示，社群媒體是獲取新客戶最有效的方式之一，因為它能夠實現精準定位、視訊內容、網紅行銷以及直播等互動形式。對純線上企業而言，社群電商是提升品牌曝光度、取得高品質流量的關鍵來源。
與許多全球市場一樣，搜尋市場是一項重大優勢。搜尋引擎貢獻了相當大比例的總流量，包括自然流量和付費推廣流量。搜尋能夠揭示消費者的意圖，並將需求引導至那些在搜尋引擎優化 (SEO)、內容結構和產品清單方面優化最佳的線上商店。
在搜尋引擎和社群媒體上曝光度最高的品牌會爭奪所謂的「搜尋份額」 ，該指標衡量的是某個品牌的搜尋量佔其所屬類別總搜尋量的比例。近期研究表明，該指標能夠預測市場份額，因此，在搜尋排名中領先的公司（例如大型綜合市場和專注於特定垂直領域的公司）往往也能在長期內獲得更多銷售額。
同時，實體零售商仍依賴日常線下廣告，但正日益將策略與數位環境結合：全通路行銷活動、店內取貨、獨特的會員計畫以及跨平台數據，以實現線上線下個人化服務。事實上，2016 年的一項研究已經表明，純線上零售商往往能在社群媒體上獲得更直接的回報，而傳統商店則更擅長將線下客流與本地促銷活動結合。
支付方式、物流與結構性挑戰
巴西已成為數位支付領域的創新實驗室。由中央銀行支持的Pix系統，能夠以極低的成本為商家和消費者提供即時轉帳服務，從而釋放流動性，改善小型企業的營運資金週轉。在此基礎上，巴西正在開發「先買後付」（BNPL）解決方案，旨在將該國傳統的消費分期付款模式數位化，為數百萬消費者提供便捷的信貸管道。
然而，並非全是優勢。物流仍然是最大的挑戰之一。公路運輸消耗了國民生產總值中極高的比例，而且許多路線遠未達到國際標準，這增加了運輸成本並延長了交貨時間，尤其是在北部和東北部地區。大型平台正試圖透過區域配送中心、電動車、與當地業者合作以及在人口稠密的城市地區採用「暗店」模式來實現超快速配送來緩解這一問題。
另一個重大挑戰是低收入用戶行動數據費用高昂，這限制了他們對影片等數據密集型內容的消費，並降低了某些社交電商策略在大都市以外地區的應用潛力。為了彌補這一不足，許多應用程式都加入了低數據模式、離線目錄和優化的導航功能，力求即使在網路連線受限的情況下也能提供良好的購物體驗。
在此背景下，優質流量、流暢的用戶體驗、具有競爭力的產品組合、價格優勢、靈活的支付方式以及快速的配送，成為在日益集中的市場中脫穎而出的決定性因素。巴西電子商務零售業的成長機會依然存在，但這需要強大的技術策略、以行動裝置為中心的理念，以及不斷適應監管變化和消費者偏好的能力。
整體而言，巴西電子商務產業展現出強大的韌性，這得益於支付領域的創新、行動連線的擴展以及大型市場之間的激烈競爭，同時也為那些懂得如何在產品、服務和數位體驗方面脫穎而出的中小型零售商提供了大量機會。