客戶終身價值 (CLV)是指客戶在其與線上商店的整個關係期間能夠產生的預期和預測的貨幣價值，它與品牌的價值主張密切相關。本質上，它是衡量客戶獲利能力的預測指標。
帕累託法則指出，在許多情況下，大約 80% 的結果來自 20% 的原因。將這項法則應用於電子商務，我們發現80% 的營收可以歸功於 20% 的客戶。雖然確切的比例可能不是 80/20，但某些客戶的價值遠高於其他客戶，這是不爭的事實。
因此，識別這些高價值客戶對電子商務企業極為有利。此外，考慮客戶終身價值可以改變我們對客戶獲取方式的固有認知，例如，透過Facebook等平台獲取客戶。
與其關注如何以最低成本獲取大量客戶，不如專注於客戶時間價值，這有助於確定優化獲客支出、實現價值最大化而非成本最小化的正確方法。對於成長策略，您可以探索如何有效地擴大客戶群。
在成本削減策略下，人們可能會認為最佳方案是以最低成本獲取客戶的方案。然而，現實情況是，客戶獲取成本只是等式的一半。也必須考慮到，來自不同管道的客戶終身收入可能有差異。
如果不僅考慮獲客成本，還要考慮客戶為企業帶來的價值，那麼獲客策略就可以進行調整，以更少的錢獲得更好的結果。
電子商務中的客戶生命週期價值 (CLV) 是什麼？
客戶生命週期價值 (CLV)，也稱為客戶生命週期價值 (LTV)，是對客戶在其與品牌整個關係週期內所能創造的利潤的估算。它可以基於收入計算，也可以更嚴謹地基於利潤率減去成本（行銷、物流、客戶服務和退貨）計算。此指標指導客戶獲取成本 (CAC) 的投入、優先考慮哪些細分市場以及哪些管道能夠實現盈利性規模化。
CLV 也有助於按部門決定預算：產品開發（調整價值主張）、行銷（分配投標和資訊）、銷售（專注於高價值客戶）和客戶體驗（按細分市場劃分的服務水準）。
如何計算 CLV：方法、公式和範例
基本（快速）方法：客戶生命週期價值 (CLV) = 平均客單價 × 年度消費頻率 × 客戶關係年限 × 利潤率 − 客戶獲取成本 (CAC)。可用於初步估算和驗證預算。
例如：如果平均訂單價值為 40 歐元，每年購買頻率為 15 次，客戶關係持續時間為 4 年，利潤率為 45%，則總客戶生命週期價值 (CLV) = 40 × 15 × 4 × 0,45 = 1.080 歐元。如果客戶獲取成本 (CAC) 為 120 歐元，則淨客戶生命週期價值 (CLV) ≈ 960 歐元。該值定義了長期內每位客戶的最大投資金額。
顧客留存模型：顧客生命週期價值 ≈ 1 / (1 − 留存率)。結合平均每用戶收入 (ARPU) 和利潤率，客戶生命週期價值 (CLV) ≈ (ARPU × 利潤率) / 流失率。此模型反映了客戶持續活躍時的可持續性；為了提高客戶留存率，建議根據實用技巧審查客戶服務和支援。
隊列分析：按客戶加入月份分組，並追蹤其留存率、消費額和復購率隨時間的變化。它可以幫助您了解哪些行銷活動、優惠或管道帶來的客戶價值高於平均水平。
折現現金流量：預測每個時期的收入和成本，並將其折現為現值。推薦用於具有高重複訪問量或訂閱量的電子商務網站。
影響 CLV 的關鍵指標
- 客戶諮詢委員會： 獲取客戶的投資。如果CAC>CLV，則該模式無法持續。
- 保留和流失： 留存率略有提高 乘以 CLV.
- 核動力源： NPS = 推薦者百分比 − 貶損者百分比。與重複率和 轉介.
- CPS（客戶獲利能力評分）： （收入-支出）/支出識別 獲利客戶.
實際應用：分割和激活
根據當前和預期客戶生命週期價值 (CLV)進行細分，以實現定價、優惠和服務優先順序的個人化。在行銷自動化中，許多平台會在擁有足夠的歷史資料時估算 CLV ，並每月以及每次購買後重新計算，以觸發追加銷售、交叉銷售和客戶啟動流程。
提高 CLV 的策略
- 無摩擦體驗： 敏捷的使用者體驗、清晰的結帳流程和 可靠交付 增加重複。
- 全通路支援： 一致的電子郵件、聊天、網路和自助服務減少 反覆接觸 並逃脫。
- 訂閱及補貨： 收入 反覆出現且可預測 並享有專屬優惠。
- 輕鬆退貨： 明確、快速的政策消除了 重複購買.
- 追加銷售和交叉銷售： 轉換線索 並提出相關建議 平均票價.
- 忠誠度和遊戲化計劃： 積分、等級和獎勵鼓勵 激勵顧客 增加 頻率 和推薦。
- 產品與內容教育： 價值內容 隨著教程和指南的增加 信心 和使用。
- 重新激活休眠： 向面臨風險的客戶發送激勵和個人化訊息 不活動或恢復.
常見錯誤和良好做法
- 低估成本： 包括物流、支援和退貨，否則 CLV 將 充氣.
- 短窗口： 僅測量幾個月會扭曲 半衰期.
- 忽略分段： CLV 的變化 頻道、類別和群組.
- 不更新： 價格、促銷和習慣都會改變；CLV 必須 重新計算.
將客戶終身價值 (CLV) 納入決策過程，有助於加大對客戶結構性獲利能力的投入，優先考慮能夠延長客戶關係的體驗，並設計能夠提升客戶整體價值（而不僅僅是短期轉換）的行銷活動。此外，利用客戶回饋有助於建立信任並促進客戶復購。
